ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА В МЕЖДУНАРОДНЫХ КОМПАНИЯХ

(marketing u e in international companie ) имеет свои особенности, определяемые характером их деятельности, в первую очередь глобальностью, широким охватом соответствующих мировых товарных рынков. В тех случаях, когда международная компания имеет "зонтичную" структуру управления с акцентом на децентрализацию, маркетинг становится делом местного значения, центр (штабквартира) может иметь некоторые функциональные службы. При макропирамидальной структуре, когда все важные решения принимаются материнской компанией, основное стратегическое направление определяется. управляющим по маркетингу в центре. В этом случае более приемлем функциональный подход. Структура, опирающаяся на группировки по товарам, особенно полезна в тех случаях, когда у международных компаний широкий ассортимент товаров. Основная цель при таком подходе - удовлетворить специфические требования, обусловленные характером товаров и особенностями их сбыта. В этом случае могут быть использованы как централизованные, так и децентрализованные системы организации маркетинговой деятельности. Каждая из них имеет свои достоинства и недостатки. Маркетинговые структуры с ориентацией на рынок и на потребителя рассчитаны на то, чтобы точно определить потребности и на этой основе строить работу. Достаточно распространен территориальный принцип О.м. в м.к. Такой структурой сравнительно легко управлять как при централизованной, так и при децентрализованной системе организации. Недостаток организационной структуры по территориальному принципу - обычно пониженное внимание к потребностям конкретных рынков и разработке товаров, предназначенных для удовлетворения этих потребностей. Цель матричного подхода к маркетинговой деятельности - сочетать две и более ориентации в одной структуре. Основная идея - добиться максимальной отдачи, которую дает каждая структура в отдельности, путем продуманного объединения нескольких структурных систем.